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糖酒會高端訪談——江蘇雙溝釀酒廠品牌事業部蔡永鋒
作者:  更新時間:2018-10-31 15:56:01

全國第99屆糖酒會落下帷幕,作為每年糖酒會的核心媒體,《新食品》、糖酒快訊采訪實錄陸續流出。今天,讓我們走進江蘇雙溝釀酒廠大瓷坊酒項目執行人蔡永鋒先生。蔡總此次糖酒會期間接受了《新食品》雜志、糖酒快訊記者張宏的采訪,現將采訪實錄進行整理發布,與廣大同行共同探討新銳品牌的大市場是如何成就的。

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《新食品》張宏行業調整期,大瓷坊堅持八年做次高端產品,持續品牌投入,在競爭激烈的江蘇市場立足并發展,堅持通過多角度服務提升客戶粘度和互動,談一下大瓷坊品牌在歷練的過程中積累哪些經驗?

大瓷坊蔡永鋒:2011年3月,大瓷坊酒剛上市不到一年,2012年的白酒行業調整期已經悄然而至。以限制三公消費為起點,政策打壓疊加經濟下行的影響下,行業先后經歷了需求萎縮、庫存高起、價格下移、渠道利潤受擠壓等危機,在深度調整期間,高端名酒采取“降價放量”的策略,逐步擠占二線白酒的市場份額,隨后馬太效應凸顯,行業分化發展。在白酒剛性需求下,行業弱復蘇,一二線酒業績開始大幅增長。大瓷坊酒面臨著嚴重的生存危機和風險。

      面對著巨大的市場競爭壓力,大瓷坊酒始終堅持以次高端產品為主線,逆勢推廣。頂住多方壓力,保證進入一個市場,沉淀一些客戶,服務好有限的終端。在2017年行業回暖時,大瓷坊持續的品牌投入得到了回報,我們順勢提升了次高端產品,開發大瓷坊v系列產品,市場反應出人意外的良好,得到了廣大消費者的喜愛和產品放量。同年,江蘇省白酒協會組織白酒專家對大瓷坊酒進行鑒評,將大瓷坊酒定型為:淡雅綿柔型白酒。


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   就企業文化方面,蔡總坦言:大瓷坊博大而豐富的品牌文化內涵,瓷酒合一,是奠定大瓷坊高端品牌形象的基石。大瓷坊品牌在百度百科詞條里就明確闡述了品牌內涵。大瓷坊涵蓋了中國幾千年陶瓷文化歷史,演繹著不同歷史階段陶瓷與美酒的傳奇故事。陶瓷是酒文化最原始的載體。有了它,酒才有了詩意的停泊,才有了量定的情誼,才有了“茂林修竹”和“曲水流觴”的蘭亭雅事,才有了“李白斗酒詩百篇”的韻律豪情。中國瓷器早在唐代即沿陸路和海路傳播到世界許多國家。隨著中國瓷器在英國及歐洲大陸的廣泛傳播,中國轉而成為瓷器的代名詞,使得“中國”與“瓷器”成為密不可分的雙關語。因此,大瓷亦有大國禮器之意;酒即禮器——陶瓷器之內涵。大瓷坊酒能夠廣泛地反映了人們的社會生活,表達世態人情和審美觀念、審美價值、審美情趣與審美追求。因此,決定了大瓷坊酒必須堅持以高端或次高端產品為主導,強勢植入到全國白酒次高端產品行列,并在激烈的次高端產品競爭中得到了擠壓式成長,讓大瓷坊酒在競爭中增加了更大的韌性。我們總結大瓷坊的品牌勢能包括:

       第一.為消費者提供品質過硬、包裝簡約精致的產品,讓經銷伙伴有更大利潤的空間支撐市場的持續發展。

   第二.以高端品牌形象決戰次高端產品市場。在江蘇省及周邊市場持續投放戶外大型高架廣告牌。通過8年的不間斷持續投入,大瓷坊酒次高端產品已得到了江蘇及全國部分省市消費者的認可。由此,奠定大瓷坊酒在全國白酒行業中的高端品牌形象。

       第三.堅持廠商共贏原則。在區域市場,大瓷坊以特有的復合式營銷模式,開啟次高端產品快速增長的新局面。


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《新食品》張宏近幾年光瓶小酒肆虐,我們知道貴公司也依托西游文化,策劃了相關產品?您能談談對小酒的有關想法嗎?

大瓷坊蔡永鋒:一反近幾年白酒市場的不景氣,除了領軍的茅臺、五糧液、洋河不斷刷新交易記錄之外,二線三線的品牌普遍低迷。但是作為傳統酒品,最近幾年,江小白卻以黑馬之勢席卷全國。很多人將江小白這一新興品牌的異軍突起,歸結為文案成功。以至于一、二線品牌的大佬們,也一一學著江小白,做起了扎心文案。目前,已經到了泛濫成災之勢。這是白酒市場近年來發生潛在變化的一個表象。

      不過一個品牌的營銷,肯定不單單是文案那么簡單,要成功,文案只是一個開始,或者說是一個標新立異的契機,要成功還是需要明確的需求洞察和用戶定位,以及精準的定價,合理的推廣等等各方面的配合。

      現在,白酒消費群體發生變化,90后00后即將成為消費主體,小酒順應市場發展的變化,跟隨市場節奏,遍布大江南北。白酒企業看著這塊新的蛋糕,誰能不垂涎,誰又能自禁。一線名酒姑且這樣,我們作為江蘇雙溝名酒產區的企業,看著這樣的蛋糕,當然也有切割的心理反應。在充分調研市場的前提下,我們決定推出暢想西游文化小酒。西游文化是中國文學的鴻篇巨著,在中國有著更為廣泛的影響。在包裝中展現西游記人物的精神風貌,形象生動地描繪了師徒四人取經路上妙趣橫生的生活故事,使得人們在飲酒的同時又能夠進一步加深了解西游,感受西游文化,增強品牌歸屬感,增加品牌在飲用時的互動性。加之江蘇連云港地區作為西游文化發源地,著名的花果山景區設于此處,我們的產品率先在這里推廣,我們相信有個性文化符號且產品質量過硬的品牌,一定能夠得到發展。最后蔡總強調:小酒一味抄襲重復,不可能走得長遠,也會傷害消費者的感情。

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《新食品》張宏:此次行業調整期,在個性化定制服務方面呈現了上升趨勢,您對個性化定制服務的發展趨勢如何預判?

大瓷坊蔡永鋒:個性化定制服務,是白酒的發展一種補充模式。在主流白酒營銷渠道下顯得有些蒼白,但又讓白酒企業感到不可或缺。如今中國白酒競爭不僅白熱化,還非常同質化,傳統思維不斷遭遇新思維的沖擊。以用戶至上、用戶思維為導向的定制,為企業提供了新的營銷通道。定制是個性化定制酒,是一個在綜合系統平臺下打造出來的產品,可以滿足消費者的個性化需求,而不是很多人簡單以為的貼牌、包銷及批量生產。定制酒有常規產品無法比的“營”與“銷”的屬性,無論在消費者的拉力還是在渠道的推力上,都比傳統產品有明顯的優勢。它給予了消費者更好的體驗。定制作為白酒企業的銷售補充,可以產生附加值和溢價,還省去退換環節。因此值得團購商去推介。


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《新食品》張宏:請就您和經銷商這種多角度切合的品牌運營模式繼續展開一下?

大瓷坊蔡永鋒:現在的白酒生態已經和過去完全不同,廠家和商家已經沒有完全的界限,大瓷坊目前和經銷商合作應該說是相互的。首先是理念的認同。目前白酒已經進入了完全裸露的競爭態勢,我們甚至不知道對手在哪里,市場處于切割狀態,所以我們唯有做好自己,才能占有一席之地。首先,我們倡導的理念是相互認同,共同學習,提升競爭力。其次是各取所長,取長補短。比如我們的品牌運營團隊擅長品牌孵化及運營,我們不僅有成熟的主導品牌——大瓷坊酒,還可以幫助經銷商打造自己的補充品牌。品牌的視覺設計與傳播,可以彌補傳統經銷商的不足,讓他成為當地最具活力的經銷商。再次,我們不求快,不求短期利益,希望開拓一個市場,成熟一個市場。品牌的持續投入給予經銷商更多自信,而經銷商持續的市場增長,做起來也更加從容。所以經銷商一旦選擇大瓷坊酒,這種合作就是持續的,長期的。對于大瓷坊酒來說,客戶是不斷累積的過程。蔡總坦言,廠商配合是一個長期復雜的工作,存在磨合、溝通、執行等多種問題,但是,主要在于廠商之間能夠找到利益的平衡點,以達到共享共贏、共同發展。

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      結束采訪的時候,蔡總坦言,再經過3年的努力大瓷坊酒將逼近白酒行業三線品牌,這對于八年來的持續投入也算是有所回報,我們會持續利用好行業媒體的專業影響力,讓更多商家熟悉我們的品牌,共同學習,共同進步。祝福大瓷坊的2018財譽雙收。

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